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Le commerce augmenté - Etude avec Opinion Way

CP-OpinionWay

La digitalisation du quotidien des Français a modifié de façon durable leurs comportements. De plus en plus online, le shopping s’effectue désormais à toute heure, sur n’importe quel support. Quelles sont les nouveaux rapports entre les marques et les consommateurs face à ces bouleversements ? 

Avec l’arrivée du digital dans notre vie quotidienne, de nouveaux moments de consommation via les outils mobiles émergent et sont en pleine expansion. Ces instants de transition entre deux activités ouvrent la voie à une nouvelle forme de shopping. Quels sont ces nouveaux temps de consommation? A quel moment les Français souhaitent-ils consommer et de quelle manière ? Comment les marques peuvent-elles s'inscrire durablement dans ces instants et devenir le discret assistant shopping du consommateur ? Pourquoi doivent-elles miser sur un commerce augmenté pour proposer des expériences shopping en lien avec les attentes de leurs clients ?

Paris Retail Week, à travers une étude réalisée avec OpinionWay1, fait la lumière sur ces nouveaux instants de consommation et les attentes des consommateurs.

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Les nouveaux temps de consommation

Avec le développement des outils de communication et des terminaux, il est possible aujourd’hui d’avoir accès à internet n’importe où, à n’importe quelle heure et sur plusieurs supports différents : ordinateur, smartphone, tablette… De plus, le développement des technologies d’e-paiement rend plus facile l’achat plaisir et instantané.

Ainsi, nous pouvons observer que les pratiques des Français se sont largement digitalisées : 39% d’entre eux déclarent consacrer plus de temps au commerce en ligne qu’il y a 10 ans. Cette pratique est même devenue la première activité devant la préparation des repas (33%).

Ces usages modifient les comportements d’achat des consommateurs. Consommer n’importe où, n’importe quand, telle est la logique ATAWAD (any time, anywhere, any device) qui est devenue le leitmotiv des consommateurs. 50% des Français veulent pouvoir faire leurs achats à n’importe quel moment, et particulièrement les jeunes de 18 à 24 ans (78%).

Le temps de consommation n’est plus linéaire mais fractionné dans des instants de consommation. 80% des Français ont déjà transformé un instant réservé autrefois à la détente ou aux loisirs en instant d’achat (dont 63% le font régulièrement), 70% ont déjà fait du shopping avant de se coucher et 43% ont profité de la coupure pub dans leurs programmes télé pour faire des achats, signe que la consommation peut dorénavant se faire en multi-écrans.

On voit ainsi naître une consommation liée à des micro-moments, auparavant perdus ou inutilisés, aujourd’hui investis par le shopping. Grâce au mobile, les Français font des achats en attendant leurs rendez-vous (25%), dans des salles d’attentes (23%), dans les transports en commun (19%), entre deux réunions (18%) ou encore chez le coiffeur (12%).

Les jeunes sont logiquement le plus concernés par ce phénomène. Les moins de 35 ans, digital natives pour la plupart, sont en phase avec l’adoption de ces nouveaux comportements d’achat : 86% d’entre eux ont déjà profité d’un micro-moment pour faire leurs achats et 72% le font régulièrement.

Miser sur le commerce augmenté pour toucher les consommateurs

Au delà de la logique ATAWAD, l’étude d’OpinionWay pour Paris Retail Week démontre que les français revendiquent un nouveau rapport aux marques, orienté vers la connaissance du consommateur : 38% aimeraient que la publicité puisse mieux les connaître et leur proposer des offres pertinentes seulement lorsqu’ils le demandent.

Il est aujourd’hui primordial pour les marques de connaître leurs habitudes d’achat et leurs ainsi  leur faire des offres pertinentes et intéressantes. Pour séduire aujourd’hui, celles-ci doivent proposer un nouveau contrat d’entente avec le consommateur, fondé sur le respect de la volonté et des besoins du consommateur, une plus grande capacité d’échange, et plus d’éthique, constituant par-là autant de fondements du commerce augmenté.

Au delà de la logique ATAWAD, l’étude d’OpinionWay pour Paris Retail Week démontre que les Français revendiquent un nouveau rapport aux marques, orienté vers la connaissance du consommateur : 38% aimeraient que la publicité puisse mieux les connaître et leur proposer des offres pertinentes seulement lorsqu’ils le demandent.

Il est ainsi primordial pour les marques de connaître leurs habitudes d’achat et leur faire des offres pertinentes et intéressantes. Pour séduire aujourd’hui, celles-ci doivent proposer un nouveau contrat d’entente avec le consommateur, fondé sur le respect de sa volonté et de ses besoins, une plus grande capacité d’échange, et plus d’éthique, constituant par-là autant de fondements du commerce augmenté.

Le bon équilibre de la relation client-marque

Comprendre leurs attentes tout en respectant leur intimité, voici le défi imposé par les Français aux marques. Un équilibre en constante mutation et difficile à déterminer. En effet, pour 85% des Français, le premier atout d’une marque est que celle-ci respecte leur intimité et ne les contacte que quand ils le désirent. Ils attendent également des marques qu’elles soient présentes exactement quand ils en ont besoin (71%) car elles connaissent leurs attentes précisément (62%), mais tout autant qu’elles dépassent ces attentes (64%) en proposant des expériences uniques (57%).

Il est à noter que 22% des Français ont fait d’une marque, un compagnon de vie, à laquelle ils sont attachés et qui les accompagnent depuis longtemps.Si les marques susceptibles de provoquer l’attachement sont très diverses, quelques grandes tendances émergent : les marques de luxe - habillement et cosmétiques - ont une capacité à devenir incontournables. 34% des personnes attachées à une marque citent ainsi une marque appartenant à ces catégories.

Les ressorts de l’attachement à ces marques sont déterminés en premier lieu par une satisfaction produit inchangée à travers le temps (65%) mais également à la capacité des marques à se renouveler pour proposer des produits toujours adaptés aux besoins (60%). Pour séduire à long terme, les marques doivent ainsi proposer une alliance constante entre continuité et rupture, satisfaction et anticipation des besoins et tendances, de sorte que leurs « fans » puissent s’identifier aux valeurs de la marque (30%).

En conclusion, cette étude révèle quelques grands enseignements :

  • Résolument digitale, la consommation est en train de se réinventer dans le shopping online, qui s’immisce dans les micro-moments du quotidien d’un nouveau consommateur, désireux de consommer ce qu’il veut, où il veut, quand il veut. 
  • Pour susciter l’intérêt de ce nouveau consommateur, la marque doit se placer dans une logique de consumer service, devenir l’assistant personnel du consommateur tout en respectant son intimité et sans l’envahir. Cette dynamique de « commerce augmenté » devra s’appuyer sur les 6 E (expérience, émotion, exclusivité, engagement, éthique et échange) pour attirer le consommateur d’aujourd’hui et de demain.
  • Néanmoins, si ces ressorts sont puissants, les marques ne devront pas oublier les fondamentaux qui attachent durablement les consommateurs : une satisfaction produit et une capacité à s’adapter à l’air du temps qui priment encore sur toutes les formes d’échange.

Méthodologie

L’étude « Le commerce augmenté ou quand le shopping intervient dans tous les instants du quotidien », réalisée pour Paris Retail Week par OpinionWay, est destinée à analyser les nouvelles relations des Français avec les marques pour comprendre leurs pratiques et leurs attentes.
Cette étude a été menée auprès d’un échantillon de 1010 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence.
Les interviews ont été réalisées par un questionnaire auto-administré en ligne, sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview) entre le 27 et le 28 avril 2016.
OpinionWay a suivi les procédures et règles de la norme ISO20252 pour la réalisation de l’enquête.
OpinionWay rappelle par ailleurs que les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des marges d’incertitude : 2 à 3 points au plus pour un échantillon de 1 000 répondants.

1 Toute publication totale ou partielle de cette étude doit impérativement utiliser la mention complète suivante : « Sondage OpinionWay pour Paris Retail Week » et aucune reprise ne pourra être dissociée de cet intitulé.

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