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Le branding, levier de la stratégie cross-canal

visuel tablettes choco La Marque

 

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#3 En quoi le branding peut-il nourrir une stratégie cross-canal ?

Marc a l’habitude d’acheter son thé vert favori dans une boutique de son centre-ville, dont il apprécie l’ambiance zen et relaxante. Mais aujourd’hui, faute de temps, il décide de commander sur Internet. Surprise ! Sur le site de l’enseigne, les boiseries épurées ont cédé la place à un dynamique rouge framboise... Étonnant. Plus ennuyeux : lui qui trouverait ses produits préférés en magasin les yeux fermés s’aperçoit que ceux-ci sont classés différemment sur le site, l’obligeant à passer en revue plus d’une centaine de références avant de trouver la bonne.

Dans le métro, Lucie a été interpellée par une publicité pour une nouvelle marque de vêtements : un mannequin sophistiqué y arborait une jolie robe de pin-up à volants, dans un cadre très élégant. Lucie s’est rendue à l’adresse indiquée sur l’affiche, espérant en découvrir davantage, et elle n’a pas été déçue : robes bien présentées, miroirs ambiance boudoir, petits poufs confortables à proximité des cabines d’essayage... Bref : elle a eu l’impression d’être entrée dans la publicité.

Les différents points de contact d’une marque (communication, sites Internet, magasin...) ne sont pas tous pensés en même temps, ni avec les mêmes objectifs, et ces projets ne sont pas toujours gérés par les mêmes personnes : ils peuvent employer un vocabulaire différent, plonger le consommateur dans des ambiances dissonantes... au risque de lui faire perdre ses repères. Pourtant, chacun de ces différents points de contact devrait être au service d’une seule et unique expérience de marque !

S’il faut penser les services proposés sur les points de contact en cohérence les uns avec les autres, la même démarche doit être appliquée aux expressions de marque, afin de proposer au consommateur un parcours plus accessible et plus intuitif.

Pour cela, un positionnement de marque clair et une identité normalisée constituent des outils de pilotages fondamentaux, car c’est en étant reconnaissable (et reconnue) sur chacune de ses expressions que la marque sera en mesure de jouer son rôle de repère dans l’esprit des consommateurs.

 

"Shopper Experience", une animation créée par Moswo pour Comexposium dans le cadre du salon EQUIPMAG (11, 12, 13 septembre 2012, Paris expo Porte de Versailles, Pavillon 7.3).

 

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